Werbemaßnahmen im Online Marketing

Die Auswahl geeigneter Werbemaßnahmen gehört zu den grundlegenden Entscheidungen im Online-Marketing. Google Ads, Social Media, Affiliate Marketing und E-Mail-Marketing bieten Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten, Kunden zu erreichen und Umsätze zu erzielen. Welche Maßnahmen tatsächlich sinnvoll sind, hängt jedoch wesentlich davon ab, welches Ziel ein Unternehmen verfolgt.

In der Praxis werden Kampagnen häufig gestartet, bevor konkrete Ziele und wirtschaftliche Erwartungen festgelegt wurden. Dabei unterscheiden sich die Anforderungen erheblich. Neukundengewinnung, Markenbekanntheit, die Aktivierung bestehender Nachfrage und die erneute Ansprache früherer Käufer erfordern jeweils eine andere Herangehensweise. Bereits bei der Planung sollte deshalb feststehen, welche Aufgabe eine Werbemaßnahme übernehmen soll und anhand welcher Ergebnisse ihr Erfolg später beurteilt wird.

Werbemaßnahmen im Online Marketing: Die Zielsetzung bestimmt die Werbemaßnahme

© Dominik Feike

Ein Marketingkanal kann mehrere Aufgaben übernehmen. Über Google Ads lassen sich beispielsweise Menschen erreichen, die gezielt nach bestimmten Produkten suchen. Remarketing-Kampagnen sprechen dagegen Interessenten erneut an, die bereits Kontakt mit einem Unternehmen hatten.

Auch im Affiliate Marketing unterscheiden sich die Einsatzmöglichkeiten. Content-Publisher können mit Testberichten und Produktempfehlungen die Kaufentscheidung unterstützen. CSS-Partner schaffen zusätzliche Sichtbarkeit bei Google Shopping. Gutschein- und Cashback-Portale können Kaufanreize setzen und damit den Abschluss einer Bestellung beeinflussen.

Welche Maßnahmen eingesetzt werden, sollte sich an der Zielgruppe, den angebotenen Produkten und den wirtschaftlichen Möglichkeiten des Unternehmens orientieren.

Bei einem monatlichen Werbebudget von beispielsweise 10.000 Euro könnten 5.000 Euro in bereits erfolgreiche Kampagnen fließen, während die übrigen 5.000 Euro für neue Maßnahmen und Kanäle eingesetzt werden. Diese Verteilung ist als Beispiel zu verstehen. Wie hoch das Testbudget tatsächlich ausfällt, hängt vom bisherigen Erfolg, den verfügbaren Mitteln und dem Wachstumspotenzial ab.

Für neue Kampagnen sollten realistische Zielwerte und ein angemessener finanzieller Spielraum festgelegt werden. So lassen sich erste Ergebnisse bewerten und gegebenenfalls Anpassungen vornehmen.

Die richtigen Kennzahlen für die Erfolgskontrolle

Mit dem Kampagnenstart beginnt die regelmäßige Erfolgskontrolle. Im Performance Marketing spielen dabei insbesondere drei Kennzahlen eine wichtige Rolle: ROAS, KUR und MER.

Der Return on Advertising Spend (ROAS) beschreibt, wie viel zugeordneter Umsatz pro eingesetztem Werbeeuro erzielt wird. Generiert eine Kampagne mit 1.000 Euro Werbekosten einen Umsatz von 5.000 Euro, beträgt der ROAS 5. Jeder investierte Euro steht damit fünf Euro zugeordnetem Umsatz gegenüber.

Die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) setzt die betrachteten Werbekosten ins Verhältnis zum zugehörigen Umsatz. Im gleichen Beispiel liegt sie bei 20 Prozent. Von jedem erzielten Umsatz-Euro entfallen rechnerisch 20 Cent auf die Werbung.

Der Marketing Efficiency Ratio (MER) betrachtet die Gesamtwirtschaftlichkeit der Marketingausgaben. Er setzt den gesamten Unternehmensumsatz ins Verhältnis zu den gesamten Marketingkosten. Erzielt ein Onlineshop beispielsweise 100.000 Euro Umsatz bei 20.000 Euro Marketingausgaben, ergibt sich ein MER von 5.

Diese Kennzahlen ermöglichen eine wirtschaftliche Einordnung der Marketingaktivitäten. Ihre Aussagekraft hängt von den jeweiligen Kampagnenzielen und der korrekten Erfassung der Kosten und Umsätze ab. Ein hoher ROAS bedeutet beispielsweise noch keinen hohen Gewinn. Produktmargen, Retouren und weitere Kosten beeinflussen das tatsächliche Ergebnis. Bei Kampagnen zur Neukundengewinnung oder Markenbekanntheit können zusätzliche Kennzahlen erforderlich sein.

Gerade im digitalen Marketing empfiehlt sich eine regelmäßige, teilweise tägliche Kontrolle. Erste Entwicklungen können bereits nach wenigen Tagen sichtbar werden. Für belastbare Entscheidungen über die Wirtschaftlichkeit braucht es allerdings ausreichend Daten und einen angemessenen Beobachtungszeitraum.

Verfehlt eine Kampagne zunächst ihre Zielwerte, können Anpassungen an Zielgruppen, Werbemitteln oder Budgets sinnvoll sein. Bleibt die gewünschte Entwicklung auch nach einer ausreichenden Testphase aus, sollte der weitere Mitteleinsatz überprüft werden.

Eine fundierte Marketingstrategie verbindet klare Ziele mit einer kontinuierlichen Bewertung der Ergebnisse. So können Unternehmen erkennen, welche Maßnahmen wirtschaftlich funktionieren, wo Optimierungspotenzial besteht und welche neuen Werbeformen sich für weitere Investitionen eignen.

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