Black Friday Bundles: Mehr Umsatz mit Kaufdaten

Ende November beginnt für den Onlinehandel eine der umsatzstärksten Phasen des Jahres. Der Black Friday ist für viele Shops fest im Marketingkalender eingeplant. Deshalb beginnt frühzeitig die Kalkulation: Welche Produkte kommen in die Aktion, welche Preise sind möglich und wie viel Rabatt verträgt die Marge? Für die Vorbereitung von Black Friday Bundles lohnt sich ein genauer Blick in die eigenen Kaufdaten. Dort findet sich häufig ein Hebel, der bei der Aktionsplanung wenig Beachtung bekommt: Produkte, die Kunden regelmäßig gemeinsam bestellen.

Aus solchen Zusammenhängen lassen sich Bundles entwickeln, die sich am tatsächlichen Kaufverhalten orientieren. Ein zusätzlicher Preisvorteil schafft dabei einen Anreiz, mehrere passende Produkte direkt gemeinsam zu bestellen. Für den Händler kann daraus ein höherer Warenkorb entstehen, ohne einzelne Produkte mit außergewöhnlich hohen Rabatten anbieten zu müssen.

Black Friday Bundles aus Kaufdaten ableiten

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Welche Produkte sinnvoll zusammenpassen, lässt sich heute sehr genau analysieren. Bestell- und Warenkorbdaten zeigen beispielsweise, welche Artikel Kunden regelmäßig gemeinsam kaufen. Mit entsprechenden Tracking- und Analysesystemen können Händler solche Zusammenhänge über eine große Zahl von Bestellungen hinweg auswerten. Dadurch entstehen Muster, die bei der Betrachtung einzelner Verkäufe kaum auffallen würden.

Ein Beispiel aus der Praxis liefert ein Onlineshop für Tiernahrung. Bei der Analyse der Bestellungen fiel auf, dass Kunden ein bestimmtes Pferdefutter regelmäßig zusammen mit passenden Nahrungsergänzungsmitteln kauften. Für den Händler ist diese Information unmittelbar nutzbar. Aus Produkten, die Kunden ohnehin als sinnvoll miteinander verbunden wahrnehmen, kann ein entsprechendes Bundle entstehen.

Nehmen wir zwei Produkte, die regulär jeweils 45 Euro kosten. Viele Kunden kaufen bislang nur eines davon und erzeugen damit einen Warenkorb von 45 Euro. Der Händler bietet nun beide Produkte gemeinsam für 81 Euro an. Damit erhalten Kunden gegenüber den regulären Einzelpreisen einen Bundle-Vorteil von zehn Prozent.

Kauft ein Kunde aufgrund dieses Angebots beide Produkte, wächst sein Warenkorb von 45 auf 81 Euro. Das entspricht in diesem konkreten Beispiel einem zusätzlichen Bestellwert von 36 Euro beziehungsweise 80 Prozent.

Allerdings reicht diese Zahl allein noch nicht aus, um den Erfolg der Aktion zu beurteilen.

Mehrabverkauf muss tatsächlich zusätzlich entstehen

Bei Black Friday Bundles gibt es einen wichtigen Effekt, den Händler bei der Auswertung leicht übersehen können. Ein Teil der Kunden hätte möglicherweise ohnehin beide Produkte gekauft. Ohne Bundle wären in unserem Beispiel 90 Euro Umsatz entstanden. Durch das Angebot bezahlt derselbe Kunde jetzt 81 Euro. In diesem Fall erzeugt das Bundle keinen zusätzlichen Verkauf. Stattdessen reduziert der Händler den bereits vorhandenen Umsatz um neun Euro.

Für eine belastbare Bewertung sollte deshalb untersucht werden, ob das Bundle das Kaufverhalten tatsächlich verändert. Eine Möglichkeit bietet der Vergleich mit einer Kontrollgruppe. Ein Teil der Besucher bekommt das Bundle angeboten, während eine vergleichbare Gruppe weiterhin die regulären Einzelprodukte sieht.

Nach einem ausreichend großen Testzeitraum lassen sich die Ergebnisse gegenüberstellen. Wie häufig wählten Kunden das Bundle? Wie veränderte sich der durchschnittliche Warenkorb? Wurden mehr Artikel pro Bestellung verkauft? Und besonders wichtig: Wie entwickelte sich der Deckungsbeitrag?

Damit lässt sich unterscheiden, ob ein Bundle tatsächlich zusätzlichen Verkauf erzeugt oder lediglich vorhandene Mehrfachkäufe günstiger macht.

Black Friday Bundles gezielt testen und optimieren

Gerade für den Black Friday bietet diese Betrachtung eine interessante Grundlage. Händler verfügen häufig bereits über genügend Kaufdaten, um geeignete Produktkombinationen zu erkennen. Wer diese Informationen rechtzeitig auswertet, kann Black Friday Bundles gezielt vorbereiten, testen und anschließend ihre wirtschaftliche Wirkung messen.

So entsteht aus bestehenden Kaufdaten eine konkrete Verkaufsstrategie für den Black Friday. Händler kombinieren Produkte anhand realer Kaufmuster und schaffen mit einem überschaubaren Preisvorteil einen zusätzlichen Kaufanreiz. Anschließend zeigt die Analyse, ob daraus tatsächlich mehr Umsatz und Deckungsbeitrag entstanden sind.

Titelbild © Nataliya Vaitkevich