Customer Journey: Warum der erste Klick wichtiger ist als der letzte

Marketing war noch nie so gut messbar wie heute. Klicks, Besucher, Verkäufe und Conversion-Raten stehen nahezu in Echtzeit zur Verfügung. Trotzdem bleibt ein entscheidender Teil jeder Kaufentscheidung unsichtbar: das, was im Kopf des Menschen passiert. Wer sich für ein neues Fahrrad interessiert, kauft es selten beim ersten Besuch eines Onlineshops. Meist beginnt alles mit einem Gedanken. Es entsteht ein Bedürfnis, anschließend wird recherchiert. Testberichte werden gelesen, Videos angesehen, Hersteller verglichen und Erfahrungen anderer Käufer eingeholt. Erst nach vielen Eindrücken fällt irgendwann die Entscheidung. Genau das ist die Customer Journey. Der Weg zur Entscheidung. Messbar sind dabei meist nur die digitalen Kontakte. Der eigentliche Entscheidungsprozess beginnt jedoch deutlich früher.

Customer Journey: Marketing ist mehr als die Summe einzelner Klicks

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Viele Unternehmen bewerten ihren Marketingerfolg noch immer nach dem letzten Klick vor dem Kauf. Das wirkt auf den ersten Blick logisch, denn schließlich fand unmittelbar danach die Bestellung statt.

Doch genau hier liegt einer der größten Denkfehler.

Der letzte Klick ist häufig lediglich der Abschluss einer deutlich längeren Reise. Das Interesse wurde vielleicht schon Tage oder Wochen zuvor geweckt. Durch einen Fachartikel, eine Empfehlung, einen Social-Media-Beitrag oder eine Suchanfrage. Jeder dieser Kontakte erfüllt eine andere Aufgabe. Manche schaffen Aufmerksamkeit, andere bauen Vertrauen auf und wieder andere helfen dabei, offene Fragen zu beantworten.

Je höher der Wert einer Anschaffung, desto länger dauert dieser Entscheidungsprozess in der Regel. Während ein Impulskauf oft nach wenigen Berührungspunkten abgeschlossen wird, entstehen größere Investitionen meist erst nach zahlreichen Kontakten mit einer Marke.

Unternehmen sehen dabei häufig nur die Daten, die digital messbar sind. Was Menschen emotional überzeugt, Vertrauen schafft oder eine Marke im Gedächtnis verankert, lässt sich deutlich schwerer erfassen – beeinflusst die Kaufentscheidung aber mindestens genauso stark.

Gute Marketingentscheidungen entstehen durch Zusammenhänge

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Ein weiterer Fehler besteht darin, Marketing noch immer in einzelnen Kanälen zu betrachten. Suchmaschinen, Social Media, Newsletter oder Affiliate-Marketing werden oft unabhängig voneinander bewertet. Jeder Kanal erhält seine eigenen Kennzahlen und verfolgt scheinbar eigene Ziele.

Für den Kunden existieren diese Grenzen jedoch nicht.

Er nimmt eine Marke als Ganzes wahr. Vielleicht entsteht der erste Kontakt durch einen Fachartikel, später folgt eine Google-Suche, anschließend wird die Website besucht und einige Tage später führt ein Newsletter zurück in den Shop. Jeder einzelne Berührungspunkt trägt dazu bei, dass aus Interesse schließlich eine Kaufentscheidung wird.

Genau deshalb sollte Marketing nicht in Silos, sondern als Gesamtsystem betrachtet werden. Erst wenn die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Maßnahmen sichtbar werden, lässt sich beurteilen, welchen Beitrag sie tatsächlich zum Erfolg leisten. Der letzte Klick ist dabei nicht unwichtig. Er ist jedoch nur das Ende einer Geschichte, die meist viel früher begonnen hat.

Marketing zu verstehen bedeutet deshalb nicht, möglichst viele einzelne Kennzahlen auszuwerten. Es bedeutet, die Zusammenhänge hinter diesen Kennzahlen zu erkennen. Denn erst auf dieser Grundlage entstehen wirklich gute Entscheidungen.

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